Zalando закрыл фотостудии, а моделям предлагают отдать своё лицо

В Берлине погасли софтбоксы сразу в двух студиях. Zalando, крупнейший европейский онлайн-ритейлер моды, закрыл обе свои фотостудии в городе и перешёл на ИИ-изображения. Компания говорит о 340 потерянных рабочих местах и добавляет, что часть сотрудников перевели на другие роли. Сколько именно, не уточняется.

Это не единичный случай, а симптом. Бренды всё чаще считают бюджет на съёмки и выбирают генерацию. А тем, кого ещё зовут в кадр, вместе с гонораром подсовывают бумагу, по которой лицо перестаёт принадлежать владельцу.

Студии, которые не нужны

Второй пример почти зеркальный. Немецкий About You запустил Scayle Studios, цифровую студию с ИИ-моделями. Компания заявляет, что производственные затраты упали на 90%. Вице-президент по маркетингу Джулиан Янсен объясняет это скоростью:

«Мы экономим огромные деньги. Всегда существовал сверхбыстрый мир e-commerce и сверхмедленный традиционный мир фотосъёмок — они никак не стыковались. Теперь с ИИ масштаб совсем другой».

Фраза честная и потому неприятная. Для магазина, где каталог обновляется постоянно, съёмочный день с командой, светом и графиком модели выглядит как узкое место. ИИ это узкое место убирает.

Есть и третий путь, без людей вовсе. Часть компаний не берёт живых моделей даже как исходный материал и работает с полностью синтетическими. Ближайший пример — кампания Mango 2024 года с фотореалистичными сгенерированными моделями.

Что написано в контрактах

Картину дополняют десятки конфиденциальных контрактов на съёмки, в том числе от Calvin Klein, Diesel и L'Oréal. Общий принцип в них такой: бренд получает право многократно использовать образ модели в любых целях. Либо берёт только тело, а голову заменяет средствами ИИ. Моделям, которых нанимают сейчас, фактически предлагают отказаться от прав на собственный образ.

Конкретика по именам:

• Calvin Klein. Черновик контракта разрешает использовать «разумно неузнаваемые» изображения модели для обучения и тонкой настройки ИИ-инструментов. Под «неузнаваемыми» понимаются кадры без лица, шрамов, татуировок и других опознавательных признаков. Дополнительной оплаты за это не предусмотрено.
• Diesel. В кастинг-листе одной из фотосессий модель соглашается на «изменение или реконструкцию черт лица и пропорций тела», на «обмен лицами между участвующими моделями» и на «наложение лица участника на тело другого человека». Diesel отвечает, что релиз относился только к конкретной кампании и не является типовым контрактом.
• Reale Actives. Компания со слоганом «Reale you is perfect you» хотела получить права на создание цифровых клонов моделей. При этом она отрицает, что когда-либо использовала ИИ для копирования модели.

Обратите внимание на формулировку Calvin Klein. «Разумно неузнаваемое» — понятие резиновое, и граница проходит где-то между «это точно не она» и «так вот откуда у нейросети такая походка». Кажется, именно в этой серой зоне и будут спорить юристы.

Тени прошлых споров

Тема прав на образ не новая. Голливудские актёры в 2023 году бастовали отчасти из страха, что их образ будут использовать вечно. Гильдия SAG-AFTRA обсуждала ИИ-копии умерших артистов, Скарлетт Йоханссон судилась с приложением, применившим её изображение, а Роберт Дауни-младший в 2024 году пообещал преследовать тех, кто воссоздаёт его образ с помощью ИИ. Теперь вопрос дошёл до моды. В июне 2026 года модель подала в суд на бренд после того, как тот сделал ИИ-изображения её образа. Только у моделей нет ни гильдии такого масштаба, ни фамилии на афише.

Что это меняет для вас

Первое: если вы арт-директор или продюсер и заказываете съёмку, вопрос «чьё лицо в кадре и что с ним будет потом» теперь часть брифа, а не мелкий шрифт для юриста. Релиз, дающий право на реконструкцию лица или обучение моделей, влияет на репутацию бренда не меньше, чем сам кадр.

Второе: если вы фотограф, ретушёр или стилист, ваш рынок сжимается с двух сторон. Каталожные задачи, где нужна скорость и масштаб, уходят первыми, и Zalando с About You показали это на цифрах. Остаётся то, где нужен авторский взгляд и живой человек перед камерой. Если верить заявленным 90% экономии, объяснять заказчику цену съёмки придётся убедительнее.

Третье: если вас зовут сниматься, читайте пункты про обучение ИИ, обмен лицами и повторное использование. Мы бы просили вынести их в отдельную строку с отдельной оплатой или вычеркнуть.

В документах про цифровые клоны не бывает мелочей. Лицо, которое вы отдали за один съёмочный день, потом может работать сколько угодно, и уже без вас.