Google AI Mode заработал рекламой на 10 рынках, но акции Alphabet просели
В кабинете Google Ads нет переключателя, который отделил бы рекламу в AI-выдаче от остального поиска. Его не спрятали в глубине настроек, его просто не предусмотрели. Именно эту поверхность Google теперь раскатывает на десять рынков, и именно она, по словам компании, притормозила рост поиска в третьем квартале. Google AI Mode приносит меньше денег на запрос, чем классическая выдача. Alphabet отчитался с выручкой чуть ниже прогноза, и после закрытия торгов акции потеряли около 10%.
Цифры квартала
Выручка Alphabet выросла на 25% и составила $127,6 млрд. Аналитики по версии LSEG ждали $128,2 млрд. Рекламная выручка Google набрала $82,0 млрд при консенсусе $83,4 млрд. Промах небольшой, но рынок отреагировал жёстко.
Чистая прибыль упала до $26,2 млрд. Тянет её вниз нереализованный убыток по инвестиции в SpaceX, то есть бумажный, а не операционный. Сама операционная прибыль, наоборот, выросла на 30% до $40,6 млрд.
| Показатель | Результат | Ожидание аналитиков |
|---|---|---|
| Выручка Alphabet | $127,6 млрд (+25%) | $128,2 млрд |
| Рекламная выручка Google | $82,0 млрд | $83,4 млрд |
| Google Services | $96,3 млрд (+11%) | — |
| Поиск и прочая реклама | +12% | — |
| Реклама на YouTube | $11,2 млрд (+9%) | — |
| Google Cloud | $30,7 млрд (+103%) | — |
| Операционная прибыль | $40,6 млрд (+30%) | — |
| Чистая прибыль | $26,2 млрд | — |
Где реклама появляется в AI-выдаче
После экспериментов, которые в Google назвали «многообещающими», компания расширяет показ рекламы в AI Mode и AI Overviews на новых пользователей и запросы. Список рынков:
- Австралия
- Индия
- Малайзия
- Новая Зеландия
- Пакистан
- Филиппины
- Сингапур
- Канада
- Кения
- Нигерия
Ограничения есть. Страница справки Google называет доступным английский язык, а текстовые объявления в AI-выдаче, судя по ней, работают только в Пакистане. В США реклама теперь показывается и в последующих репликах внутри AI Mode, а не только в ответе на первый запрос.
Отдельно Google изучает рекламные модели для агентных сценариев: ИИ-инструментов, которые исследуют товары, сравнивают варианты и помогают совершать покупки.
Что рекламодатель контролировать не может
Главная деталь лежит в справке Google, а не в отчёте. Правила сформулированы так:
- показ нельзя таргетировать только на AI Overviews или только на AI Mode;
- отключить эти поверхности отдельно от обычного поиска нельзя;
- в таких форматах могут показываться подходящие кампании Search, Shopping и Performance Max;
- работают минус-слова и исключения брендов, но выбрать или исключить AI-поверхность как отдельное размещение нельзя.
У части размещений есть ИИ-пояснения, которые связывают объявление с запросом и ответом ИИ. Для них могут использоваться публичные данные, включая сайт рекламодателя. Google считает такое пояснение независимым контекстом, а не креативом рекламодателя. Написать его, отредактировать, утвердить или отключить нельзя.
Почему замедлился поиск
Google не раскрывает сравнение выручки между AI Mode и классическим поиском на уровне продукта. Зато Philipp Schindler, главный бизнес-директор компании, признал связь напрямую: рост числа запросов в AI Mode вместе с более низкой монетизацией повлиял на темп роста поиска.
Главным фактором замедления по сравнению со вторым кварталом он назвал валютные колебания. Среди других причин были давление на ритейлеров APAC и нормализация расходов на медиа и развлечения после чемпионата мира, который поднял предыдущий квартал. Про европейские правила Schindler сказал так: «В рознице часть наших рекламодателей из APAC пострадала от того, что ЕС отменил исключение de minimis». Кто именно из рекламодателей пострадал, он не уточнил и влияние изменений в ЕС не оценил.
Отдельно он коснулся покупок через ИИ-агентов. Решение о покупке, по его словам, зависит не только от цены, но и от лояльности к бренду и качества сервиса. Google проектирует агентные пути так, чтобы человек мог изучать альтернативы, а не просто автоматизировать поиск.
Деньги, которые уходят в железо
Капзатраты за квартал составили $51,4 млрд, в основном на инфраструктуру для ИИ. Свободный денежный поток ушёл в минус: −$9,1 млрд. Долгосрочный долг на конец квартала — $125,1 млрд. Прогноз капзатрат на 2026 год сохранён на уровне $195–205 млрд, а в 2027 году траты, как обещает компания, значительно вырастут. Цифру она не назвала.
Защищает эту арифметику облако. Выручка Google Cloud выросла на 103% до $30,7 млрд, и заметный вклад внесли продажи TPU, специализированных вычислительных систем Google.
Есть и соседний сюжет про деньги в видео. В августе YouTube запустил интеграцию с Amazon: подходящие креаторы из США могут отмечать товары Amazon в видео, Shorts и трансляциях.
Что это меняет в работе
Для тех, кто делает рекламу, неприятнее всего пункт про ИИ-пояснения. Рядом с вашим объявлением может появиться текст, который вы не писали и не согласовывали. Собирается он, в том числе, из публичных данных, и сайт рекламодателя среди них назван прямо. По-нашему, это значит, что тексты на посадочной страницы теперь работают как часть креатива, пусть и в обход брифа.
Второе практическое следствие: отдельной статьи в отчёте для AI-выдачи не будет, и сравнить её с классическим поиском через настройки размещений не получится. Если верить справке, остаются минус-слова и исключения брендов. Мы бы начали с ревизии именно этих списков.
И последнее. Google просит рекламодателей довериться поверхности, которая сама пока зарабатывает меньше старой. Закрыть эту разницу придётся тем, кто платит.
