Дуги и паузы Студия Лебедева пересобрала визуальный язык спорткомплекса Лужники

Плавный изгиб линии направляет взгляд зрителя, а прямая вертикальная черта резко его тормозит. На этом простом кинетическом контрасте Студия Артемия Лебедева построила новую бренд-платформу, визуальную айдентику и креативную рамку для московского спорткомплекса «Лужники». Перед дизайнерами стояла классическая проблема масштабного городского пространства: как связать в единой графике профессиональные спортивные арены, набережные для вечерних пробежек и тихие аллеи для семейных прогулок.

Предыдущий подход морально устарел на фоне разросшейся инфраструктуры. Для спорткомплекса было критично показать, что гигантский кластер давно вышел за рамки сугубо соревновательной площадки. В новой системе дуги взяли на себя роль главного фирменного элемента. Они буквально задают вектор движения и фокусируют внимание на ключевых активностях, разбросанных по территории. Вертикали, напротив, работают как графический стоп-кадр — они отвечают за паузу, передышку и спокойные зоны отдыха.

Архитектура знака и ритм шрифта

Геометрию знака дизайнеры поддержали кастомной типографикой. Пластика букв напрямую повторяет траектории фирменных дуг — скругления, срезы и пропорции шрифтовых знаков работают в связке с направляющими линиями. Такой приём избавляет макеты от визуальной каши, когда спортивный плакат или баннер фестиваля перегружен разнородными графическими сущностями.

Для промо-материалов и анонсов команда собрала гибкую креативную рамку. Это модульный шаблон, куда легко пакуются любые форматы досуга и городские события:

• «есть место спорту» — для тренировок, марафонов и матчей;
• «есть место музыке» — для концертов и опен-эйров;
• «есть место празднику» — для сезонных фестивалей и семейных программ.

Конструкция масштабируется на любые носители — от цифровых экранов до мерча и уличных щитов. При этом студия вернулась на знакомую территорию: ещё в 2017 году команда Лебедева проектировала для «Лужников» комплексную систему навигации. Теперь навигационный опыт замкнулся на сквозной брендинг всей среды.

Для арт-директоров и графических дизайнеров этот кейс интересен тем, как абстрактное физическое действие раскладывается на чистую механику знака. Вместо банальных силуэтов бегунов и мячей айдентика оперирует чистой кинематикой — разгоном и торможением. Когда огромный территориальный бренд говорит на языке простых векторов, макет перестает спорить с архитектурой.