Британский ритейлер Currys сделал ставку на продавцов и забрал Гран-при премии IPA 2026

Покупатель зависает перед десятками похожих экранов ноутбуков на сайте, тонет в противоречивых отзывах и в панике закрывает вкладку. Консультант в фирменной футболке посреди обычного торгового зала долго казался архаизмом, обреченным на вымирание под натиском алгоритмов доставки. Британский ритейлер электроники Currys вместе с командами AMV BBDO и Spark Foundry доказал обратное, забрав главный приз IPA Effectiveness Awards 2026 — престижной премии Института практиков рекламы, где бал правят строгие эконометрические модели и финансовые отчеты.

Жюри под председательством директора по работе с клиентами Tesco в Великобритании Сьюзан Куинн оценивало окупаемость инвестиций без скидок на красивую картинку. Главной драмой последних лет для Currys стал кризис так называемых неассистированных продаж: люди массово покупали сложную бытовую технику в онлайне вслепую, часто разочаровывались, а традиционные магазины теряли трафик. Ответом стала платформа Beyond Techspectations и кампания The Superpower In-store. Агентства не стали оправдываться за наличие кирпичных стен и арендных плат. Они упаковали тысячи штатных консультантов в образ суперсилы бренда — живого противоядия интернет-разочарованию, сдобренного тонким британским юмором.

Финансовые графики подтвердили точность выбранного хода. За два года кампания принесла ритейлеру 500 миллионов фунтов стерлингов дополнительной выручки, нарастила рыночную долю сети на 1,1 процентного пункта и подняла долгосрочный показатель ROI сразу на 44%. «Что особенно впечатлило жюри в победителе Гран-при, так это то, что проект вышел далеко за рамки чистой рекламы. Он показал, как маркетинг может стать катализатором общекорпоративных изменений», — подчеркнула Сьюзан Куинн.

Специальные призы и триумфаторы года

Индустриальные титулы распределились между крупными сетевыми игроками: агентством года по эффективности жюри назвало PHD Media, а компанией года признало Omnicom. Специальный приз Broadbent Prize за системную приверженность эффективности достался оптическому гиганту Specsavers.

• The President’s Prize for Creative Effectiveness: бренд Andrex с кампанией Getting Andrex back on a roll: How confronting toilet truths unlocked a bold new chapter of growth (агентства Omnicom и PHD Media).
• The Channon Prize for Best New Learning: банк Nationwide с кейсом Marketing and finance: Pioneering a new kind of alliance (команды Mother и Wavemaker London).
• Best Not-For-Profit: благотворительная организация Alzheimer's Society с инициативой How a 'cultural multiplier' generated the short and really long-term income to fight dementia (Medialab, New Commercial Arts и Alzheimer's Society).
• Best Small Budget: служба NHS Blood and Transplant за работу Waiting to live: Shining a light on children waiting for a transplant (агентство VML).

Золотые награды

В высшей категории наград эксперты отметили шесть кейсов, сумевших доказать прямую зависимость чистой прибыли от дерзких творческих идей:

• Specsavers — The serious value of humour (MG OMD и Specsavers Creative) в глобальной категории;
• Alzheimer's Society — How a 'cultural multiplier'... (Medialab, New Commercial Arts и Alzheimer's Society) в некоммерческом секторе;
• Currys — The Superpower In-store (AMV BBDO и Spark Foundry);
• Andrex — Getting Andrex back on a roll (Omnicom и PHD Media);
• Lurpak — How Lurpak has led a category for 19 years, by thinking outside it (Wieden+Kennedy London и Arla);
• Nationwide — Marketing and finance: Pioneering a new kind of alliance (Mother и Wavemaker London).

Серебро и бронза

Серебряные трофеи забрала служба NHS Blood and Transplant за детскую донорскую кампанию от VML, а также три бренда в категории одиночных рынков: финансовый сервис AJ Bell с кампанией Clear as a bell от Pablo London, железнодорожный оператор Great Western Railway с кейсом Consistency starts here от adam&eve\TBWA и автоконцерн Volkswagen за работу The power of people like you от adam&eve\TBWA и PHD Media.

Бронзовый пул наград охватил европейский авторынок и локальные FMCG-бренды. В категории некоммерческих инициатив награду получила Capita для British Army с проектом You Belong Here (Droga5 и EssenceMediacom). На региональном уровне отличилась Škoda с запуском электрокара Škoda Elroq (AMV BBDO и PHD Media). Среди локальных историй жюри выделило страховщиков Admiral (Ahoy Admouth! от McCann Bristol) и Confused.com (Leo UK и Zenith UK), авиалинии easyJet (VCCP, T&P London и Kepler), сервис Gousto (the7stars), кондитерскую классику Jaffa Cakes (adam&eve\TBWA и MG OMD), пивной бренд Madrí Excepcional (Ogilvy UK и Carat), мобильного оператора SMARTY mobile (The Gate London, Zenith UK и VodafoneThree) и страховщика Vitality с проектом Life, not death (VCCP). С подробными эконометрическими разборами победителей можно ознакомиться через материалы партнеров смотра — Analytic Partners, System1, Thinkbox и WARC.

Нас в кейсе Currys подкупает кристальная честность перед аудиторией. Пока технологические гиганты соревнуются в автоматизации и урезании человеческого контакта, агентства превратили обычных продавцов в щит от цифрового хаоса — и заработали на этом полмиллиарда фунтов. Для арт-директора и стратега здесь понятный сигнал: самый мощный визуальный и смысловой хук часто спрятан не в выдуманной графике, а в реальных людях на первой линии бизнеса.