Стриминг конвертит в пять раз лучше ТВ, хотя показов у него в разы меньше

Две цифры на одном слайде: 0,69% и 3,49%. Первая — доля зрителей, которые после телерекламы совершили целевое действие: добавили товар в корзину или оформили заказ. Вторая — то же самое для рекламы на стриминговых платформах. Разница примерно в пять раз. Такой расклад показало исследование iSpot по третьему кварталу 2026 года. Но интереснее самого разрыва другое: деньги и показы пока распределены совсем не по этой логике.

Что именно измеряли

Конверсией аналитики считали долю зрителей, которые сделали нужное рекламодателю действие после просмотра ролика. Корзина и заказ — примеры из самого исследования, не полный список. Средний коэффициент по стримингу составил 3,49%, по традиционному телевидению — 0,69%. Если поделить одно на другое, выходит чуть больше пяти.

Выборка скромная: 30 брендов, реклама которых анализировалась в течение 14 дней. Для вывода «ТВ умер» этого мало. Для вывода «стоит пересчитать медиасплит и посмотреть на форматы» — достаточно, по-нашему.

Показы и деньги: две разные картины

Линейное ТВ по-прежнему собирает большую часть рекламных показов. А вот расходы распределились почти поровну.

В сумме доли расходов дают 101% — кажется, дело в округлении, и на выводы это не влияет. Влияет другое. Если сопоставить доли, на единицу показов стриминг получает примерно втрое больше денег, чем телевидение. Показ там заметно дороже, и рекламодатели готовы за него платить. Пять к одному по конверсии — как раз тот аргумент, которым это можно защищать на встрече с финансовым директором.

Кто тратит

Среди крупнейших рекламодателей стриминга в исследовании названы страховые компании. Заметны также электронная коммерция и фармацевтика. Рекордсмен из e-commerce — онлайн-сервис торговли одеждой и товарами: он потратил на стриминговую рекламу $164,4 млн. После такой суммы слово «эксперимент» уже не подходит.

Состав набора показателен. Страховка, аптечный товар, платье в корзине — всё это категории, где за просмотром должно следовать действие, а не просто узнавание бренда.

Что рекламодатели собираются делать дальше

В исследовании приведены и намерения рынка, а не только прошлые результаты:

• 70% компаний планируют увеличить расходы на CTV в 2026 году;
• более 80% рекламодателей считают этот канал эффективным на всех этапах воронки продаж.

Оговоримся: это ответы о планах и убеждениях, а не измеренное поведение. Зато они объясняют, почему перекос в сторону стриминга вряд ли развернётся сам.

Что это меняет в вашей работе

Первое. Бриф для стриминга всё чаще будет мериться не запоминаемостью, а действием после просмотра. Ролик придётся проектировать как шаг в воронке: что зритель должен сделать через минуту после того, как погас экран? Если у ролика нет ответа, цифра 3,49% достанется кому-то другому.

Второе. Раз более 80% рекламодателей видят в CTV инструмент для всех этапов воронки, одним имиджевым роликом на всё не обойтись. Нужны версии: знакомящая, объясняющая, подталкивающая к покупке. Это больше производства, больше монтажных вариантов, больше работы для тех, кто умеет делать семейство роликов из одной идеи.

Третье. Не списывайте ТВ. Он всё ещё даёт 78% показов, и охват остаётся его козырем. Просто в медиаплане у охвата и у конверсии теперь разные адреса.

Телевизор пока собирает толпу, стриминг — тех, кто готов достать кошелёк. Хороший ролик теперь должен уметь работать и там, и там.