McDonald's превращает терминалы заказов и экраны выдачи в рекламную сеть
Человек подходит к двухметровому тачскрину, чтобы собрать привычный обед с картошкой фри, а интерфейс вместе с бургером предлагает ему контент от стороннего бренда. McDonald's официально зашел на территорию классического медиабизнеса. Компания развернула пилот собственной рекламной платформы, превращая экраны ресторанов и мобильные поверхности в полноценный инвентарь для сторонних рекламодателей.
Эксперимент уже идет в 450 собственных ресторанах сети на территории США. Франчайзинговые точки на этом этапе трогать не стали: пилот изолирован в корпоративных локациях, где компании проще контролировать настройки и анализировать поведение посетителей.
Где крутится чужая реклама
Инвентарь собирали по всем точкам прямого контакта с покупателем. Чужие кампании начали транслировать сразу на нескольких цифровых носителях:
- терминалы самостоятельного заказа внутри залов;
- экраны выдачи готовых заказов над зоной выдачи;
- фирменное мобильное приложение сети;
- остальные внутренние цифровые каналы ресторанов.
Запустить такую систему с наскока невозможно. Техническим фундаментом проекта стало объединение сразу четырех внутренних контуров: систем оформления заказов, программы лояльности, маркетинговых инструментов и аналитики данных. Сеть связала разрозненные серверы в единую цифровую инфраструктуру, что позволило выдавать сторонние объявления прямо в момент выбора позиций и оплаты.
Масштаб охвата здесь спорит с крупнейшими цифровыми платформами. По миру через кассы и терминалы сети ежедневно проходит свыше 70 миллионов человек. В одних только Соединенных Штатах услугами компании хотя бы раз в течение года пользуется около 85% населения. По словам главы маркетинга McDonald's Морган Флэтли, компания видит в этой затее фундамент для многомиллиардного медиабизнеса. Промежуточная финансовая планка — собрать до $1 млрд рекламной выручки в будущем, хотя точные сроки выхода на эту цифру руководство пока держит при себе.
Для креативных команд и моушн-дизайнеров эта новость означает появление совершенно нового формата ритейл-медиа. Одно дело рисовать кейвижуал для статичного билборда вдоль шоссе или собирать сторис для соцсетей, и совсем другое — встраивать сторонний продукт в интерфейс терминала, где пользователь решает конкретную утилитарную задачу за сорок секунд. Здесь действуют жесткие правила продуктового дизайна: баннер или короткий ролик не должны раздражать голодного человека, ломать путь заказа или конфликтовать с системной графикой терминала.
Похоже, граница между интерфейсом самообслуживания и рекламной площадкой стерлась окончательно. Если пилот признают удачным, арт-директорам рекламных агентств придется спешно осваивать композицию для вертикальных экранов выдачи наггетсов.
