Исследование Havas: 91% брендовых нейросетей не дают клиентам пользы

В рекламном холдинге Havas собрали двадцать одну тысячу пользовательских оценок на семи рынках и подтвердили подозрение, витавшее в креативных отделах весь прошлый год. Лишь девять процентов ИИ-инструментов, внедренных брендами, потребители считают по-настоящему полезными. Оставшаяся масса продуктов попала в так называемую «ловушку эффективности». Компании научились моментально масштабировать производство контента и сокращать время на рутину, но конечному пользователю этот конвейер ценности не добавил.

Массовая генерация начала бить по айдентике: половина опрошенных уверена, что увлечение нейросетями стирает индивидуальность брендов и делает их неотличимыми друг от друга. Еще 56% прямо опасаются наплыва вводящих в заблуждение материалов — позитивно к нейросетевым экспериментам относится явное меньшинство. При этом редкие осмысленные релизы выстреливают кратно сильнее остальных: у качественных ИИ-решений вовлеченность подскакивает в 4,4 раза, привлекательность марки растет в 1,6 раза, а потенциал для бизнеса увеличивается в полтора.

Для арт-директоров и стратегов это наглядный маркер. Эпоха, когда нейросетевой кейс продавал сам себя фактом использования диффузии, тихо закончилась — зрители мгновенно распознают фастфуд. По-нашему, сегодня выигрывает не тот, кто жмет Generate быстрее всех, а тот, кто нашел для генерации внятную причину.