Фолк-хоррор про овсянку с тирамису и жертвоприношениями в Италии шестнадцатого века
Италия, 1539 год, глухая деревня в регионе Фриули. Толпа крестьян в грубых рубахах замирает вокруг темного разлома в каменистой почве. Пара секунд тревожного ожидания — и загадочная дыра с глухим хлюпаньем извергает струю кофейно-шоколадной массы прямо на лица собравшихся почитателей. На зернистой черно-белой пленке ритуал выглядит как фрагмент бескомпромиссного европейского артхауса. На деле же это двухминутный рекламный ролик британской овсянки Oat Cult, которая таким способом выкатила на рынок новый вкус ночного приготовления — тирамису.
Вместо привычной залитой утренним солнцем кухни с деревянными ложками и улыбающимися лицами зритель получает чистокровный абсурдный фолк-хоррор. Креативную концепцию разработало агентство Thingy & Thingy в лице сооснователей и креативных директоров Тайси Делькантон и Даррена Симпсона, а за производство отвечали продакшен-студия MindsEye и режиссер Майк Апсон. Авторы сознательно выкрутили эстетику средневековой одержимости на максимум, превратив банальный запуск десертного вкуса в мистическую драму о поклонении хтоническому провалу в земле.
Подобный визуальный язык в консервативной продуктовой рекламе встретишь нечасто, но авторы ролика явно не боялись перегнуть палку. Режиссер Майк Апсон емко описал поставленную перед ним художественную задачу: «На самом деле это довольно освежает, когда агентство просит тебя сделать арт-дирекшн „более похожим на анус“. Это в общем-то и описывает весь процесс». В кадре нет ни намека на глянец: тяжелые фактуры средневекового быта, грязь, фанатичные взгляды и вязкая субстанция, бьющая фонтаном в лицо последователям культа.
Под слоем черного юмора спрятана вполне прагматичная продуктовая метафора. Замысел строится вокруг идеи жертвы и ритуала: создатели иронизируют над тем, что традиционный рынок быстрых завтраков требует от сонного человека слишком больших усилий. Oat Cult буквально эксплуатирует собственное название — если потребители готовы идти на крайности ради порции тирамису, бренд готов показать, как выглядело бы буквальное жертвоприношение во имя хлопьев.
Деньги на мистику и подписки
Такой радикальный заход на территорию хоррора легко объяснить фигурой основателя марки. Oat Cult запустил Бен да Коста, который до ухода в пищевой бизнес провел в креативной индустрии двадцать лет. Человек с таким опытом отлично знает цену шаблонным брифам и понимает, насколько бессмысленно тратить бюджет на очередную пасторальную демонстрацию хлопьев в миске.
Релиз короткометражки подкрепили понятной бизнес-стратегией. Проект вышел сразу после закрытия первого раунда внешних инвестиций: бренд привлек 220 000 фунтов стерлингов от фонда Anotherway Ventures. Эти деньги пойдут на прагматичные задачи — масштабирование сервиса по подписке и развитие прямых продаж через платформу Amazon.
Для арт-директоров и визуализаторов этот кейс интересен тем, как молодой стартап распорядился первыми венчурными деньгами. Вместо нарезки безопасных продуктовых баннеров команда профинансировала законченное жанровое кино, которое мгновенно отстраивает марку от конкурентов на магазинной полке. Зернистый монохром и исторический сеттинг выдергивают зрителя из рутины куда надежнее, чем любые стандартные обещания бодрости по утрам.
Когда на рынке готовых завтраков становится слишком тесно, побеждает тот, кто не боится как следует заглянуть в бездну.
