Бюро Щука и Ehrmann пересобрали айдентику десертов EPICA к десятилетию марки

Молочная полка супермаркета долгие годы жила по законам глянцевого натурализма: капли молока, взлетающие ягоды и стерильный белый фон. EPICA с самого старта делала ставку на другой визуальный язык, отказавшись от приевшегося фотореализма в пользу авторской иллюстрации и строгой двухстрочной типографики. Спустя десять лет после запуска бренда пришло время пересмотреть правила игры — за редизайн десертной линейки взялось бренд-бюро «Щука» совместно с отделом маркетинга и инноваций компании Ehrmann.

Поводом для обновления стал не просто юбилей марки, а фундаментальный сдвиг в привычках аудитории. Если десять лет назад реклама и упаковка апеллировали к бешеной скорости мегаполиса, плотному графику и бесконечной череде встреч, то сегодня визуальная культура разворачивается в сторону осознанности. Людям больше не нужен десерт как топливо для очередного рывка — на первый план вышли забота о себе, право на паузу и собственный комфортный ритм. Упаковка должна была заговорить об этом без лишней суеты.

Диагонали, паттерны и навигация

В «Щуке» не стали ломать визуальный капитал, наработанный брендом за декаду. Преемственность здесь возведена в принцип: иллюстративный подход к ингредиентам сохранили целиком, по-прежнему обходя стороной студийные фотографии фруктов и орехов. Узнаваемый логотип тоже остался двухстрочным, но прошел тонкую доводку — контуры освежили, сделав надпись чище и устойчивее на плоскости стаканчика.

Главные изменения коснулись пространственной структуры и читаемости. Команда пересобрала иерархию информации, заметно упростив навигацию по вкусам прямо у полки холодильника:

• Новая визуальная система выстроена вокруг выверенных диагональных композиций;
• В оформлении появились ритмичные графические паттерны, собирающие серию в цельное высказывание;
• Типографика и акценты на упаковке распределены заново, чтобы покупатель моментально считывал состав и вкус.

Для дизайн-сообщества этот кейс интересен прежде всего как пример аккуратной хирургии уже состоявшегося визуального стиля. Вместо разрушительного перезапуска студия выбрала путь бережной калибровки: диагональные направляющие добавили упаковке собранности, а графические паттерны избавили десертную линейку от монотонности. Проект курировал отдел маркетинга и инноваций Ehrmann, точно понимая, где проходит граница между свежим взглядом и потерей узнаваемости на магазинной полке.

Нас в этой работе подкупает отказ от шумных эффектов ради функциональной чистоты. Когда визуальный каркас продукта выстроен грамотно, ему не требуются визуальные костыли — достаточно просто навести резкость на главное.