Бренды меняют проморолики на вертикальные сериалы ради зумеров

Съёмочная группа с рейлами осенней одежды застревает в глухой деревне без сотовой связи и электричества вместо запланированного поп-ап-пространства в новостройке. Пока креативщики паникуют из-за сорванного стрима, к процессу примерки подключаются местные жители. Это не завязка артхаусного кино, а сюжет десятисерийного проекта «Офис», который бренд Marc O'Polo вместе со студией RuFilms запустил прямо в лентах социальных сетей. Привычный тридцатисекундный проморолик окончательно перестал удерживать взгляд: зритель смахивает его на автомате за первые две секунды. Чтобы пробить эту глухую стену баннерной слепоты, бренды массово пересобирают рекламные бюджеты в производство вертикальных микродрам.

Потребитель устал от лобового предложения купить пальто или крем, зато охотно затягивается в многосерийные эмоциональные сюжеты. По данным исследований YPulse и Dentsu, регулярный просмотр вертикальных микродрам вошёл в привычку у трети аудитории: от 30% до 33% опрошенных зумеров и миллениалов включают такие шоу постоянно. При этом короткий хронометраж эпизодов обманчив. Около 62% зрителей за один присест проводят за экраном больше часа, а каждый пятый представитель поколения Z способен непрерывно залипать в такие сериалы от двух до трёх часов. Главное для медиапланирования — отношение к интеграциям: навязчивой рекламу в микросериалах называют лишь 20% смотрящих, тогда как на традиционном телевидении раздражение фиксируют у 40% аудитории.

Деньги внутри этого формата тоже вполне осязаемы. Согласно подсчётам аналитиков Omdia, пользователи iOS еженедельно оставляют в приложениях с вертикальными драмами около $14, а владельцы устройств на Android тратят порядка $10 в неделю. Западные корпорации уже вовсю тестируют формат на больших дистанциях. Crocs снял для TikTok семисерийную комедию Déjà Shoe, привязав просмотр напрямую к покупкам через функционал TikTok Shop. Бренд уходовой косметики Native, принадлежащий гиганту P&G, пошёл ещё дальше: ради продвижения новой линейки ароматов компания выпустила 80-минутную мелодраму The Golden Pear Affair, разбитую на 55 микроэпизодов. Зритель получает классические любовные интриги и детективные повороты, а бренд — часы удержания внимания.

Зачем моде понадобился кадр 9:16

В локальном поле Marc O'Polo и RuFilms подошли к задаче как к полноценному кинопроизводству, подчинив сценарий философии бренда — естественности, открытости миру и свободе выбора. Вслед за деревенским «Офисом» в течение месяца выйдет второй сериал — «Город». Его драматургия завязана на пяти соседях, которые только въехали в общий дом и изо всех сил пытаются казаться безупречными версиями самих себя.

Для художников по костюмам и стилистов оба проекта превратились в масштабный каталожный смотр без ощущения каталога. В кадре задействовали свыше 140 наименований вещей: от архивных образцов и актуальной осенней коллекции до позиций, которые ещё даже не поступили в продажу. Каждому герою собрали внушительный гардероб — от 8 до 10 аутфитов на персонажа. Соотношение сторон 9:16 здесь работает сугубо утилитарно: вертикальная ориентация кадра идеально держит силуэт в полный рост, позволяя считывать фактуры, крой и посадку прямо во время диалогов.

• «Офис»: 10 эпизодов, конфликт городских креаторов и деревенской реальности без сети
• «Город»: премьера в течение месяца, психологическая комедия про пятерых соседей в одном доме
• Гардероб проектов: более 140 вещей Marc O'Polo, включая архивные позиции и ещё не вышедшие новинки
• Стилизация: от 8 до 10 полных луков на каждого действующего персонажа
• Концепция: выстраивание эмоционального контакта через драматургию вместо прямой презентации товара

Для арт-директоров и видеопродакшенов этот сдвиг означает кардинальную смену оптики. Вместо абстрактной полированной картинки, которую полируют неделями ради одного баннера, теперь требуется мыслить сериальным сторителлингом. Стилисту нужно не просто красиво одеть модель для статичного лукбука, а придумать, как пальто переживёт побег через забор, а пиджак раскроет характер невротичного соседа. Бренды фактически становятся собственными стримингами, где вещь продаёт не слоган, а хорошо рассказанная двадцатисекундная сцена.

Классическая реклама требовала от зрителя внимания взаймы, вертикальный сериал зарабатывает это внимание честным крючком в конце каждой серии.