Мыши, зубы и чужое лицо

В письме для Уолл-стрит, которое обычно обещает инвесторам рост, Anthropic написала фразу, которую рекламщики прочтут дважды: в чате Claude рекламы не будет. Письмо сопровождает документы для первичного размещения акций. Компания прямо говорит, что отказывается от источника дохода, на котором держится значительная часть остального интернета.

Логика письма

Аргумент строится на доверии и стимулах. В тексте четыре тезиса:

• Пользователи доверяют Claude самые важные рабочие задачи и самые личные вопросы.
• Единственным стимулом модели должен оставаться полезный, качественный ответ.
• Как только реклама попадает в целевые показатели компании, растёт давление оптимизировать вовлечённость.
• Anthropic решила не пускать это давление в экосистему Claude.

На конкурентов компания смотрит критически. Ранее она не раз упрекала OpenAI за эксперименты с объявлениями в ChatGPT и предупреждала: реклама внутри диалога может манипулировать сильнее привычных интернет-форматов. Ведь это не баннер сбоку, а реплика собеседника.

Ценности против выручки

Отказ от рекламы в письме подан как часть общей линии: ценности выше сиюминутной прибыли. Для убедительности Anthropic напоминает два прецедента, где это обошлось дорого.

Первый касается модели Claude Mythos Preview, которая раньше разрабатывалась под названием Claude Fable 5. Её выпуск намеренно задержали: у модели обнаружились мощные кибервозможности с высокими рисками. Защитные механизмы требовали времени, и компания признаёт, что потеряла потенциальную выручку и долю рынка на фоне конкурентов. Второй прецедент — деньги. Специалистам по защите систем Anthropic безвозмездно выдала квоты на Claude примерно на $100 млн в виде бесплатных кредитов.

Руководство при этом не обещает, что дальше будет проще. По его ожиданиям, чем сильнее станут модели, тем больше решений придётся принимать в ущерб финансовой выгоде, ради этических принципов и безопасности.

Что это меняет для тех, кто делает вещи

Для креатора, который гоняет через Claude брифы, сценарии, названия и тексты для презентаций, всё сводится к простому вопросу: чей интерес стоит за ответом? Если верить письму, в диалоге участвуют двое, вы и модель, а третьего с бюджетом нет. Пожалуй, это стоит проверять на практике, а не принимать на слово: обещание в документе для IPO подкрепляется только поведением компании. Но сама ставка нам нравится, потому что отказ записан там, где его труднее всего потом отыграть назад.

Самый честный рекламный носитель оказался тем, которого просто не существует.

В Берлине стоят две пустые фотостудии Zalando. Крупнейший европейский онлайн-ритейлер моды закрыл обе и перешёл на ИИ-изображения. Компания говорит о потере 340 рабочих мест; часть сотрудников, по её словам, перевели на другие роли. Это не эксперимент в углу маркетингового отдела, а перестройка производства картинки целиком.

Скорость вместо съёмочного дня

Немецкий бренд About You пошёл тем же путём и запустил Scayle Studios, цифровую студию с ИИ-моделями. Производственные затраты, по данным компании, упали на 90%. Вице-президент по маркетингу Джулиан Янсен объясняет это без дипломатии: «Мы экономим огромные деньги. Всегда был сверхбыстрый мир e-commerce и сверхмедленный мир традиционных фотосъёмок, они совершенно не стыковались, а с ИИ масштаб стал совсем другим». Часть компаний вообще обходится без живых людей в исходниках и работает с полностью синтетическими моделями. Пример — кампания Mango 2024 года с фотореалистичными сгенерированными героинями.

Что написано в контрактах

Журналисты изучили десятки конфиденциальных контрактов на съёмки Calvin Klein, Diesel и L'Oréal. Моделям, которых ещё зовут на площадку, предлагают фактически отдать права на собственный образ. Условия из документов выглядят так:

• Черновик Calvin Klein разрешает использовать «разумно неузнаваемые» изображения модели (без лица, шрамов, татуировок и других опознавательных признаков) для обучения и тонкой настройки ИИ-инструментов. Дополнительной оплаты не предусмотрено.
• В кастинг-листе Diesel модель соглашается на «изменение или реконструкцию черт лица и пропорций тела», «обмен лицами между участвующими моделями» и «наложение лица участника на тело другого человека».
• Reale Actives, чей слоган — «Reale you is perfect you», хотел получить права на создание цифровых клонов моделей.

Две компании возражают. Diesel уверяет, что релиз писали под одну конкретную кампанию и типовым контрактом он не является. Reale Actives отрицает, что когда-либо копировал моделей с помощью ИИ. Итоговых цифр по остальным игрокам рынка пока нет, так что масштаб мы видим по двум ритейлерам и стопке документов.

Правовая почва здесь зыбкая и знакомая. В июне 2026 года модель подала в суд на бренд после появления ИИ-изображений с её образом. До неё были иск Скарлетт Йоханссон к ИИ-приложению (2023), заявление Роберта Дауни-младшего в 2024-м, что он будет судиться с теми, кто воссоздаёт его образ, спор вокруг ИИ-копий умерших актёров и забастовка голливудских актёров, боявшихся вечной эксплуатации их внешности.

Для тех, кто делает съёмку, вывод практичный. Фотографу, ретушёру и стилисту каталожной съёмки придётся доказывать ценность там, где скорость и цена уже проиграли алгоритму. А арт-директору, который заказывает модель, пора читать релиз до последней строки: именно там сегодня решается, чьё лицо завтра будет работать без гонорара.

Лицо стало расходником, и подпись под ним теперь важнее самой съёмки.

Кадр лежит на таймлайне Final Cut Pro, и на нём что-то лишнее. Раньше это означало экспорт, другой редактор, правку и обратный импорт. Теперь изображение открывается в Pixelmator Pro прямо из таймлайна, а результат сам возвращается в проект. Это одна из деталей крупного обновления Creator Studio, подписки Apple для креаторов, которую компания открыто ставит против Adobe Creative Cloud. Сама Apple называет релиз самым значительным со времени запуска сервиса.

«Это наше самое захватывающее обновление со времён запуска Apple Creator Studio», — говорит Брент Чиу-Уотсон, старший директор по мировому продуктовому маркетингу приложений и iCloud в Apple. Обновления выходят в App Store в ноябре. Затронуты Final Cut Pro, Pixelmator Pro, Logic Pro, а ещё ассистентские функции в Logic Pro, Keynote, Pages и Numbers.

Что вошло

Final Cut Pro

• Библиотека MotionVFX встроена в версию для Mac: шаблоны, элементы, графика, титры и переходы.
• Новые инструменты для Mac: ротоскопинг, трекинг и цветокоррекция.
• Content Hub открывает прямой доступ к подборке стоковых видео, фото и фонов от Apple.
• Связка с Pixelmator Pro: правка кадра без ручной передачи файлов.

Pixelmator Pro

• Generate Fill: обводите область, описываете изменение текстом, инструмент делает результат. Работает с выделением Free Selection, Quick Selection и Magnetic Selection.
• По словам Apple, функция сама подстраивает свет, перспективу и текстуру вокруг правки. Насколько это точно на сложных сценах, покажет практика.
• Super Resolution следит за резкостью сгенерированных пикселей, в том числе на больших файлах.

Logic Pro для Mac и iPad

• Новые инструменты для битмейкинга, написания песен, сведения и продакшна.
• Новый браузер звуков, чтобы пробовать больше звуков, пока пишешь музыку.
• Интерфейс Liquid Glass.
• ИИ-ассистент работает вместе с ИИ от OpenAI: подбирает подходящий бит для проекта и тегирует файлы во всей коллекции.

Ассистентские функции Apple описывает и для Keynote, Pages и Numbers. По её словам, они изменят то, как люди работают с приложениями и учатся ими пользоваться.

Сколько это стоит

Сервис появился в январе 2026 года. Final Cut Pro популярен у видеомонтажёров, включая профессионалов, и именно на него Apple делает главную ставку в этом релизе.

Для монтажёра главное изменение здесь не отдельная кнопка, а исчезающие паузы между программами. Титры, стоки, ретушь кадра и цветокоррекция теперь живут в одном проекте, а за них платишь одну подписку. Для тех, кто привык собирать рабочий день из пяти окон и трёх экспортов, это серьёзный аргумент.

Adobe долго продавала удобство целой экосистемы. Теперь Apple предлагает свою, и ценник у неё начинается с 12,99 доллара.

Вы идёте по сцене стрелками клавиатуры, набираете в строке новую погоду, и мир послушно меняется, не прерываясь на рендер. Где-то в кроне шумит ветер, который никто не записывал. Так выглядит Genie 4, новая модель мира от Google DeepMind. Она не отдаёт готовый ролик, а рассчитывает сцену кадр за кадром и реагирует на каждое действие.

Как это устроено

Главное отличие от видеогенераторов в том, что пользователь здесь внутри процесса. Он двигается по сцене с клавиатуры и задаёт события текстом. Когда он, скажем, меняет погоду, Gemini подстраивает инструкцию под текущую сцену. Между вводами Gemini сам направляет события, чтобы мир развивался логично. Визуал и поведение держатся на видеомодели Gemini Omni, а другие модели семейства планируют симуляцию и следят за её связностью. Для задач из нескольких шагов подключается Gemini 3.8 Flash: он разбивает цель на шаги и сверяет каждый с новыми кадрами. Если мир изменился или вмешался пользователь, план перестраивается.

Сцена удерживается до двух минут. У Genie 3, показанной в августе 2025 года, было вдвое меньше, одна минута. Что ещё умеет новая версия:

• создаёт фотореалистичные интерактивные миры по текстовому промпту или изображению;
• принимает промпты прямо во время симуляции: меняет погоду и ракурс камеры, добавляет персонажей и объекты;
• генерирует звук напрямую. DeepMind называет Genie 4 своей первой моделью мира, которая делает это в реальном времени. У каждого мира свой фон, а ещё есть музыка и шумы;
• ведёт диалоги: персонажи говорят друг с другом и реагируют на действия пользователя и события;
• лучше рисует людей. Компания считает это самым заметным прогрессом в реализме: персонажи двигаются естественно, реагируют на окружение, и ими можно управлять напрямую.

Отдельная ветка — робототехника. Модель Gemini 4 Argon, которую DeepMind тестирует вместе с исследованиями Gemini Robotics, разбила игру в шашки на шаги. Genie 4 получила их как текстовые инструкции и показала гуманоида Apollo от Apptronik за доской. Настоящего робота в демо нет, это чистая симуляция. Идея в том, чтобы проверять сценарии в цифре до физического мира. Тежас Кулкарни, директор по исследованиям в Google, ждёт гибридных моделей: Gemini пишет код и текст, а Genie подхватывает это на лету и симулирует реальность на разных уровнях абстракции.

Что с доступом и где слабые места

Сейчас Genie 4 — исследовательское превью для избранных тестеров. В ближайшие недели её обещают подписчикам Google AI Ultra в веб-приложении Project Genie, туда уже открыт лист ожидания. Следом придут партнёры с ранним доступом через Gemini API и Google AI Studio. Точных дат нет. Все видео и аудио получат невидимый водяной знак SynthID.

Сама DeepMind называет модель ранней и экспериментальной. В коротких сессиях мир держится, а в долгих или после нескольких сложных правок промптом детали смещаются, и объекты не всегда сохраняются. Над сложной физикой, точным звуком в реальном времени и читаемым текстом внутри миров команда ещё работает. Релиз вышел на фоне сделок вокруг моделей мира: Runway показала GWM Worlds 2, World Labs Фей-Фей Ли перешла под контроль AMD, Amazon ведёт переговоры о покупке Decart, а Rivian купила Third Dimension для систем беспилотного транспорта.

Для креатора тут три сценария: превизуализация в кино, прототипы игр и тренировочные сценарии для роботов. Ранние тестеры добавляют работу над историей, сценарное планирование и раскадровки. В будущем Genie 4 хотят связать с Gemini Omni и видеогенератором Veo, чтобы переносить прототипы в готовые материалы. Диего Ривас, инженер Google DeepMind, объясняет ценность реального времени так: оно нужно там, где важно держать творческий поток. Пожалуй, это самое точное описание. Раскадровку не нужно ждать, в неё можно зайти и подвигать камеру.

Две минуты на мир пока мало. Зато впервые эскиз отвечает, когда с ним разговаривают.

Три мыши тащат туфлю Сэди Синк. Туфля — Prada, мыши — нарисованные, Сэди — настоящая. Так начинается «Drawing Prada», праздничный фильм бренда: режиссёр Глен Лучфорд снял актёров в одежде и с аксессуарами Prada внутри анимированного сказочного ландшафта, где с ними взаимодействуют мультяшные животные.

Что происходит в кадре

• Три мыши крадут туфлю Сэди.
• Два кролика выбирают пару брог, чтобы спать в них.
• Порыв зимнего ветра меняет наряд Мэйв: красное вечернее платье сменяется одеждой, в которой не страшен холод.

В фильме снялись Сэди Синк, Мэйв Хоук, Чэнь Хаою, Лютер Форд и Кельвин Харрисон-младший. Лучфорд отвечал и за съёмку, и за фотографии кампании. В карточке работы значатся бренды Prada и Raf Simons, производство закреплено за Prada.

Рисованный мир сделал Джон Померой: иллюстрации и анимация целиком его. Он работал над «Землёй до начала времён», «Всеми псами попадают в рай», «Дюймовочкой» и «Покахонтас», и его почерк узнаётся как наследие «золотой» эры Disney. На ролике видно, что стилизация сильная, но и персонажи, и одежда остаются осязаемыми. Ручная анимация здесь работает как ремесленный родственник ателье: один труд рифмуется с другим.

Кампания не заканчивается фильмом. Вместе с ним выпущены рисованные неокрашенные кадры с теми же актёрами, в тех же композициях, что и в ролике. Есть и закулисное видео, где Померой показывает и объясняет, как создавались визуал и вымышленный мир.

Для тех, кто делает рекламу и моду, тут два рабочих урока. Первый: анимация не обязана прятать продукт, её можно построить вокруг него, и вещь не потеряется в мультяшном слое. Второй, по-нашему, интереснее: бренд выложил процесс, черновые линии без цвета и рассказ мастера, и сделал из них часть кампании. Мы бы начали смотреть именно с закулисья.

Туфлю украли нарисованные мыши, и это, пожалуй, лучший способ показать, что она настоящая.

У нового маскота Liberty Mutual золотистое тело-сфера и зубы, похожие на человеческие. Зовут его Liberty Biberty. Страховая компания показала персонажа публике, и интернет ответил массовым возмущением. Потом возмущение вышло на улицу: протесты прошли вживую.

Самое интересное в этой истории не сам шар. Эффект для бизнеса, как сообщается, оказался положительным. Реакцию, которую в любом брифе назвали бы провалом, компания записала себе в плюс.

Чего мы пока не знаем

Деталей мало, и выдумывать их мы не будем. Неизвестно, как именно запускали персонажа и в каких роликах он живёт. Неизвестно, кто его нарисовал и что говорит о нём сама компания. Нет ни цифр роста, ни числа протестов, ни охвата обсуждений. Поэтому вопрос «насколько полезным оказался хейт» пока остаётся без ответа. Известен только сам тезис: шум сработал на бизнес.

Для тех, кто делает бренды, тут рабочая заметка на полях. Страховая отрасль обычно строит образ на спокойствии и доверии, а тут в центре кампании зубастый золотой шар, вызывающий у людей острую неловкость. Кажется, это тот случай, когда персонаж побеждает не симпатией, а запоминаемостью. Нам такой ход не близок, но проигнорировать его трудно.

Пока нет цифр, мы бы не спешили копировать приём. Хейт без метрик остаётся просто хейтом. Но если данные подтвердят заявленное, у арт-директоров появится неудобный аргумент в споре с «безопасным» дизайном.

Милый маскот забывается к вечеру. Тот, от которого передёргивает, выходит на улицу с плакатами.

Шестьдесят секунд, гитарный рифф Red Hot Chili Peppers и два слова на экране: Stars Align. Так оргкомитет Олимпийских и Паралимпийских игр 2028 в Лос-Анджелесе представил свой первый большой маркетинговый жест. В ролике звучит «Can't Stop», и дебютирует он вместе со слоганом. Для тех, кому через два года делать на этом фирменный стиль, это сигнал: тон задан.

Что известно

Слоган можно перевести как «Звёзды сходятся». LA28 называет его одновременно призывом и приглашением: спортсменам предлагают выйти на крупнейшую спортивную сцену. Адресат здесь не болельщик, а участник, и это заметная смена ракурса для олимпийской риторики.

Главный маркетинговый директор LA28 Алекс Мерчан говорит, что идея не родилась за одну встречу. По его словам, команда долго перебирала направления и раз за разом возвращалась к одному образу. «Мы изучили много разных вариантов, но всё время приходили к звёздам», — рассказал он. Звезда в этой логике — символ надежды, вдохновения, восхищения и оптимизма. Именно их, по версии LA28, и олицетворяют Игры.

Чего мы не знаем, и это существенно: кто сделал кампанию, сколько на неё потрачено, где и когда её будут показывать, как её приняла публика. В открытой части материала об этом ни слова, так что оценивать приходится только сам слоган и выбор музыки.

Что это значит для работы

Звезда как символ — территория, где легко споткнуться: образ старый, затёртый, в рекламе его видели тысячи раз. Если верить заявленной логике, вся нагрузка ляжет на исполнение: как именно звёзды «сходятся» в графике, анимации, движении. Для дизайнеров и моушн-специалистов это либо большой простор, либо ловушка клише. Пожалуй, ответ покажут первые же элементы айдентики, которые вырастут из этого слогана.

Выбор «Can't Stop» тоже читается как решение: энергичный трек с узнаваемым драйвом задаёт ритм, под который потом придётся монтировать всё остальное. Мы бы присмотрелись, как слоган живёт без звука, в статике и на коротких форматах.

Звёзды в рекламе — не новость. Вопрос в том, сойдутся ли они в картинку.